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維密背后的超模經濟學:是模特更是商業藝人

  • 來源:北京商報
  • 2017-09-05

 無論是中國長腿天使的試鏡新聞,還是海外人氣超模吉吉·哈迪德的言論風波,作為橫跨時尚圈和娛樂圈的大IP,一年一度的維密大秀從來就不缺少話題。與其他消費品牌不同,維密從不邀請明星代言,維密天使就是維密的名片。維密天使們與其說是模特,更是簽約的商業藝人,她們成就了維密的同時,也成就了自己。

 

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超模“海選”

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2月23日,維密在中國的首家直營旗艦店正式落戶上海:這棟位于淮海中路黃金地段、占地1860平方米的四層建筑,前LV的藍色玻璃幕墻已換上了維秘的標志粉色。緊接著,位于成都萬象城的第二家維密旗艦店也將開業。

繼內衣貴牌La Perla、Agent Provocatuer漂洋過海來到中國后,維密也高調加入了這場高端內衣品牌混戰。

這些似乎還不夠顯示維密對中國市場的誠意。美國時間8月29日, “維多利亞的秘密”官方推特宣布2017年“維多利亞的秘密內衣大秀”將于11月28日在中國上海舉辦。

中國天使在不斷壯大。截至9月1日,已經有6位中國超模確定將登上2017維密年度大秀的舞臺,有最早登上維密大秀舞臺的劉雯、今年將第7次登上維密舞臺的何穗,以及奚夢瑤、雎曉雯,還有將第一次登上維密秀場的陳瑜、謝欣。

事實上,維密T臺上的每一位模特,不管在模特界是個什么咖位,每一年都要進行面試。從公布的面試街拍照來看,包括劉雯、奚夢瑤、何穗、雎曉雯、王路平、賀聰、吳宜樺、游天翼等都陸續參加了面試。

這次參加維密面試的,除了以上幾位維密老朋友之外,還有幾位新崛起的中國模特。參加維密面試的國模史無前例的多,外國模特也毫不示弱。

每年的維密秀,只有1/3的維密模特有機會佩戴上維密翅膀,維密翅膀成了模特榮譽的象征,甚至導致了模特間的“翅之嫉妒”。比如中國模特何穗,是在參加了維密秀的第五年,才第一次戴上維密翅膀,就連何穗粉絲都與有榮焉,不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

去年,維密秀收視率跌出新低,18-49歲收視率為2.1,低于去年的2.3,創下歷年最低收視率,較2014年下降了32%。

雖然收視率不佳,但這場維密秀價格不菲,預算在2000萬美元左右,堪稱最貴的時裝秀之一,因為一般而言,時裝秀預算在20萬-100萬美元之間。每年老佛爺Karl Lagerfeld為香奈兒辦時裝秀的巴黎大皇宮場地成本;51位模特的出場費人力成本;Fantasy Bra制作成本都“功不可沒”。

02

天使“合約”

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維密前品牌戰略與計劃主管曾說,“維密從不選擇已成名的模特作為天使,因為維密的品牌更加強勢。”Ed Razek也曾在采訪中透露,他幾乎每個月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請。

與其他消費品牌不同,維密從不邀請明星代言,維密天使就是維密的名片。Ed Razek不僅是維密秀的執行制片人,還能掌控“天使”的去與留,從某種程度上說,他在扮演上帝的角色。

究竟什么是維密天使呢?為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”,維密天使需要與維密簽訂“天使”合同,她們與“非天使”模特所履行的責任是不同的,像人氣爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是維密的非簽約模特。

前維密天使米蘭達·可兒曾透露,“維密天使每年最少要為維密工作3個月”。其他知情人也提到過,天使每年至少要為維密工作50天,包括為其的全系列產品從內衣到美妝產品站臺、拍廣告等。而非簽約天使們只需出席維密的一些發布會、時裝秀即可。

不論是維密天使或“非天使”模特都有機會佩戴維密翅膀,初出茅廬、僅為維密走秀過兩次的Kendall Jenner在今年得到了維密翅膀,讓大眾直呼“不配”。

想要成為維密天使的模特需要年滿18周歲,且擁有女性化健康體態,理想身高在5尺9(約182cm)左右,腰圍24英寸,體脂不超過18%。據說,Candice Swanepoel就是因為難以維持“健康且有肌肉線條”的身材而被取消“天使”合約的。

身材與天使合約之間強烈的關聯令天使們頗有。維密天使們與其說是模特,更像是運動員,普通女性的體脂在21%-24%之間,而運動員則是14%-20%。維密模特需要通過自律的飲食和充分的塑形訓練才能達到運動員水平的體制數,而這一旦開始,模特們就不得不繼續這樣的生活達數年之久。

不過,好在模特們在成為維密天使后身價會大漲,2014年福布斯最賺錢的模特財富榜上,21位上榜模特只有5位沒走過維密秀或為維密拍廣告。

在過去幾年,不少大牌維密天使與維密解約,“以前的合約金可不只這么點兒”,一知情人透露,“之前像Alessandra Ambrosio這樣的天使,合約金都是上百萬美元的,現在就只有10萬美元。”造成維密天使薪酬減少的原因主要是天使的數量增多了,過去只有4-8位天使,如今數量已漲到十幾位。

不過,另一知情人士也透露,維密天使每年的合約金為500萬美元,非簽約模特每場秀有至少1萬美元的酬勞。

事實上,除了合約金,更重要的是模特們可以通過天使身份提高知名度,讓自己更具商業價值。Sara Sampaio透露,成為維密天使之后,她的社交媒體粉絲數大躍進甚至走在街上會被認出。

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秀場“變現”

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兩年前,在圣保羅時裝周的Colcci 2016春夏秀場,巴西超模邦辰上演了她的T臺謝幕秀,結束了20年T臺生涯。

2000年,維多利亞的秘密花了破紀錄250萬美元的簽下她,邦辰成為世界最貴超模。邦辰年入超4500萬美元,日薪超10萬美元,連續8年蟬聯《福布斯》最賺錢超模的冠軍寶座。

維密同樣很善于放大天使秀場之外的價值。邦辰不僅自己會賺錢,業內Gisele指數,就是邦辰代言過的品牌的股價都會大漲。巴西人字拖品牌Ipanema找她代言了之后,賣了兩億多雙。

世界十大模特經濟公司之一的美國IMG模特經紀公司高級副總裁伊萬·巴特認為,模特代表著一種勵志的生活,而這種生活并非遙不可及,這一點正是吸引廣告客戶的地方。而且,模特通常比諸多一線演員和音樂人要年輕,因此她們能夠吸引時尚嗅覺敏感且擁有愛美之心的年輕消費者。

俗話說,不會給廣告商賺錢的超模不是好的模特。模特和商業緊密聯系,在引導時尚潮流、影響審美觀念之余,她們能為商人們的產品代言,創造出更多的價值。

越來越多的超模自創時尚品牌,翻身當老板。她們不只追求鏡頭前的浮華,更希望將自己的時尚idea付諸實踐。

吉賽爾·邦辰除了超模身份外,獨資推出了環保護膚產品Sejaa Pure Skincare,更與維多利亞的秘密巴西部門合作創辦內衣公司,推出自己的品牌產品。國際超模米蘭達·可兒則創立了純植物有機護膚品牌。

自從2011年被Burberry創意設計總監相中擔任走秀與代言一職后,英國模特卡拉迪·樂芬妮名氣大漲,一直被看好能成為英國下一個凱特摩絲。這位年僅22歲的超模早在2012年就已將自己的名字注冊品牌商標,成立品牌 Cara & Co,計劃推出包包和同名香水,甚至是鑰匙圈、雨傘等周邊商品。

說到超模界的大老板不得不提泰拉·班克斯,《全美超模大賽》的制作人之一。2003年,泰拉開始按照自己的超模路徑籌劃制作電視真人秀,向模特行業“操盤手”轉型,擁有該節目25%的權益。

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