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凡客遭遇“七年之癢” 小米化轉型飽受質疑

  • 來源:北京商報
  • 2014-04-14

2014年4月,凡客成立不到七年,伴隨小米化的轉型之困似乎比“七年之癢”來得更早。“于無聲處聽驚雷”,董事長陳年在微博上為明日開售的凡客300支襯衫助威,言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復興的野心, 然而“極致的單品”會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎?答案尚不清晰,但倉儲和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現危機、產品質量飽受詬病、經營思路分裂等問題早已撲面而來。

做服裝業的“小米”

產品定位飽受質疑

在轉型半年之際,凡客誠品于日前交出了自己的成績單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購一空。凡客誠品也隨即宣布,將在本月發售第二批VDP80襯衣,然而,在凡客誠品煥發新生機的同時,也有諸多質疑圍繞在它的周圍,做服裝業中的小米似乎成了凡客現下的目標。無論是做出令人尖叫的產品宣傳,還是饑餓銷售模式,也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱內部從未有過小米化的說法,但業界對此的話題也從未停息過。

針對業界為凡客小米化貼上的各色標簽,凡客相關負責人表示,服裝品類與電子產品有本質上的不同,服裝的可替代性也遠遠高于手機。盡管二者在營銷上有相似之處,但凡客亦清楚,這是兩個完全不同的行業。以最近出產的300支襯衫為例,這是凡客在質量上的又一次挑戰,體現了凡客對極致質量的追求。今年2月,沉寂許久的陳年在微博上說道,“他說他只想要一件最好的白襯衫,2013年6月的那個夜晚。于是,我不停地問,我不停地找,不停地想。300支,今天夢想成真。”而在這一過程中,諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長,這對凡客的轉型而言是相當重要的。而被問及今后是否還會出現第二個“凡客體”,該人士表示,凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場發展、符合消費者期待的方式都有可能被運用到。

營銷固然重要,但是產品才起決定性作用。鉆入饑餓營銷這一條胡同的凡客帶給了業界諸多質疑,媒體也好、企業也好、消費者也好,不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內部員工也是因為對凡客前景出現了質疑而選擇離開。

時至今日,凡客已離職的資深員工李想(化名)仍然質疑著凡客服裝的小米化道路,他認為這條路離凡客的初衷太遠,違背了用戶的購物體驗邏輯。“服裝不同于手機,做成標準化的商品很難,而且用戶體驗難以拿標桿衡量。大部分用戶不會研究紐扣材質或是服裝材料的選地。用戶只會認為,穿著舒服的衣服才是好服裝,因為現在的市場環境就是,大部分用戶不會因為這么小的細節而買單。曾經凡客的做法是用戶可以試穿,用戶親身體驗過,會對別人說凡客的東西很好,而現在則是凡客對用戶說,‘我的東西很好,你來選擇我們的商品吧’,這可能就會造成消費者的不滿。”

剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批產品,據凡客相關負責人透露,搶購效果良好,商品在五小時內全部售罄。可是,一位擁有三年多凡客誠品購物體驗的消費者稱,“以前信任凡客誠品,物流快、性價比高,買衣服不發愁。可是之后再上官網,種類太多,簡直挑花了眼。可是再度轉型后的凡客誠品似乎高貴冷艷了很多,日常服飾為什么要走高級限量版?我又不是在買國際名牌”。

談起近期凡客搞得熱火朝天的小米化策略,李想表示出自己的憂慮:“服裝和手機不同,消費者會等一款電子產品,但絕不會有耐心等一件襯衫。300支質量很好,不過我們都不認為饑餓營銷能夠適應服裝市場,斷貨很難支撐公司的正常運營,我們可以圍繞這個概念來做,但不應該一條路走到黑。”

某網絡服裝品牌CEO認為,用戶對服裝類商品的需求較為感性,這使得服裝的好壞很難有硬性標準。而服裝商品中能讓用戶尖叫的產品,一般來說都會是大師設計的產品,如Ralph Lauren的POLO衫,每隔一段時間就會向大眾推出經久不衰的款式。而小米則是以其出色的性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知度,但目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機,但擁有忠實的粉絲群體,而凡客并沒在品牌商品方面聚攏真正的鐵桿粉絲群,因此營銷的過程中很可能會遇到后繼乏力的尷尬局面。

轉型前的資本危機

被指拖欠供應商大量貸款

事實上,2013年轉型前的凡客已經陷入庫存居高不下、供應商上門討債的資本危機。2011年凡客瘋狂擴張品類,光襯衫款式就有數百種,日常百貨也緊跟著上架,而銷量并沒有隨著品類的增長而急速擴張。值得注意的是,同年11月,凡客計劃于美國證券交易委員會提交上市申請文件,但頻被業界質疑的凡客最終將這一計劃擱淺。2013年,電商平臺成為熱門詞匯,凡客也打出做B2C平臺的口號,但其一直處在自營與第三方商家搖擺不定之間,凡客接到了不少供應商的投訴。去年10月,有消息稱凡客面臨嚴重的資金鏈危機,拖欠供應商大量貨款。凡客向外界解釋,公司搬家、部門整合與人員異動,造成了各流程上的工作積壓。

為解決資金問題,陳年提前將凡客總部從位于北京東二環附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元,新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環外亦莊工作的陳年于夜里將一眾媒體記者召集到新工作地點,坦言凡客的工作失誤與未來計劃。一位離職后的凡客中層員工在接受北京商報記者采訪時表示:“陳年總是在道歉、在反思,這讓我們的工作很難做。”而她對凡客的小米化不予置評,只對老東家送上了祝福。

自凡客表明將轉型之日起,圍繞著凡客資金鏈緊張的話題就未曾間斷。然而,在第七輪融資落地之前,業界有傳言稱凡客洽談的融資額度為2億美元。落地后即縮水了一半的融資金額,這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉,但對其轉型有所顧慮的標簽。

作為陳年的好友和凡客的投資人,小米公司董事長兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資,本次融資由雷軍領投,IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年對此表示:“凡客新一輪融資成功,說明業界對凡客、對互聯網服裝品牌具有堅定信心,也是對凡客2014年回歸初衷、專注產品戰略的肯定。”

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