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巨頭微軟的困境與重生:砍掉手機設備投入云業務爆發

  • 來源:
  • 2017-08-07

 大公司的生與死往往緩慢難以察覺。在過去三年里,微軟重新走向了上坡路,從一次大滑坡或者說死亡邊緣逃離開來。

三年時間里,微軟成為了一家完全不一樣的公司——砍斷在個人消費者業務上的巨額投入,發展壯大了僅次于亞馬遜的云業務和企業服務。

如果說微軟在建立之初是顛覆者,打破了IBM時代的計算集中化;那么如今的微軟則是作為舊技術實力的代表,在“云計算”這股代表計算能力重新集中化的技術浪潮來臨時,花三年時間迅速轉身,再一次追隨了技術浪潮,避開被顛覆的命運。

1,

微軟在最新的財報中表示,他們今年云業務的收入達到189億美元,十分接近前一年所定下的200億美元的收入,已經轉型為“一家云服務公司”。

目前市場上對微軟的定位是——“僅次于亞馬遜的全球第二大云服務商”,這是從數據存儲,即微軟的Azure和亞馬遜的AWS這個維度來看。在這個季度,Azure營收同比跳漲97%;也就是說,市場對Azure的需求量幾乎翻了一倍。但根據第三方數據,AWS以其34%市場份額,仍然占據市場第一的位置。

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如果把微軟Office 365也看作一種云端的軟件服務,即Saas(software as a service),微軟取得了“Office 365的收入也增長了43%”這樣的好成績。雖然微軟沒有披露Azure和Office 365的具體收入數字,但如果加上Office 365這一部分,其與AWS收入的差距肯定有所縮短。對微軟轉型的階段性成果,華爾街是認同的。截至美國時間8月1日收盤后,微軟市值已經達到5594.5億,如果以微軟換帥薩提亞為節點,當時的市值還不到3000億美元。

很多人難以察覺一家巨型公司的“生死劫”,因為相比小公司,他們往往更緩慢。

時鐘撥回到3年前,普通用戶大概能感覺到微軟Lumia手機并不行銷,而業內的人則知道,微軟當時是在一個通向死亡下行通道上。

當時,新上任的薩提亞提出了“移動為先,云為先”的新戰略,相比他的前任CEO鮑爾默提出的戰略“設備與服務”,“云”業務被重點強調,對“設備”則不再提。

外界不過把它當作一家失去活力的大公司的掙扎而已——那些正在死去的公司往往頻繁更換戰略,但都難以奏效;就在薩提亞提出這個口號不到半年前,微軟正面臨著因為收購諾基亞不得不花掉72億美元的尷尬財報。

不僅僅如此,那些微軟的主營業務——Windows、Office等由于蘋果Mac的崛起,利潤和營收都在大幅度下降。

此外,Bing搜索、Xbox游戲主機以及Surface平板電腦都處于虧損中。

從數據上看,薩提亞的階段性成果是他上任一年半以后——2015年9月,微軟向美國證券交易委員會提交文件,報告了新的財報統計方式,將原本的五個業務部門調整為三個:“生產力與業務流程”、“智能云”以及“更多個人計算”。

這個調整現在看來意義非凡:

首先,微軟決定不做那些他并不擅長的,或者說不應該持續投入的業務。那些虧損的項目比如Xbox等業務,以往在財報上單獨列在一個“公司和其他”業務門類下,這次被打散,和Windows業務并在一起。這一系列變動的背后,是薩提亞砍掉了在手機設備項目上的投入,同時把Bing的廣告業務外包給美國在線公司,并且裁員、退出了地圖數據搜集業務。

巨頭微軟的困境與重生:砍掉手機設備投入云業務爆發

來源:微軟財報

其次是降低了Windows的重要性。這個以往給微軟帶來近半營收的業務部門,和以往那些虧損的項目,一起列在了“更多個人計算”等業務中,在某種程度上代表了其重要性的降低。后來看來也的確如此,到了最新的windows10發布時,被授權給PC生產商免費安裝在電腦上。

一切的確指向了“移動為先,云為先”,從今天的財報來看,這位CEO很好地執行了他的戰略。

就在7月初,在華盛頓特區召開的2017微軟全球合作伙伴大會上,薩提亞說,企業數字化轉型的市場規模有4.5萬億美元,微軟希望和合作伙伴一起抓住這個轉型的市場。

簡單說,薩提亞在會上說的“數字化轉型”這種并不具體的概念,就是微軟有云,云上還有各類軟件服務,如果各類企業使用了他們的云和服務,而不是像以往那樣自己買服務器建數據中心甚至IT部門,能夠有更好的效率。

相比他的前任CEO鮑爾默,薩提亞的演講并沒有抑揚頓挫的語調和大張大合的手勢。鮑爾默早年為微軟PC做夸張的電視廣告的視頻曾被人拿出來友善地調侃,相比之下,外界很難看到薩提亞鮮明的性格特征。他更像他所擅長的云業務一樣,不具體、不鮮明。

一些具體的印象甚至來自于側面的猜測,包括陸奇等華人高管離職時,外界套用印度裔在職場好斗的常見路數,去理解他和陸奇之間的關系。

如果理解了這名CEO對微軟業務整體所做的調整,你就能理解主管Bing業務的陸奇離開是必然。

“在我看來微軟當時是快不行了,蓋茨不得不找薩提亞來做CEO,他沒有找‘老臣’,也沒有自己親自來,因為他們這一代是做消費者業務出生的,來做云業務會有局限性”,Howie Xu曾長時間為微軟在云業務的競爭對手VMWare、Cisco等公司服務過,是VMWare最核心產品vSphere的創始人和管理者,站在競爭對手的位置,他對微軟有過長期的觀察,“薩提亞懂云業務,而經過這幾年的調整,微軟的管理層幾乎都是‘Cloud Generation’(云一代)”。

2,

美國科技行業流傳著一種說法,五年前一個聰明人如果要加入微軟,大家都認為他在偷懶。

“現在,微軟重新成為了一家讓人尊敬的公司”,Howie說,在面臨新技術浪潮來臨時,很多公司都試圖轉型,但幾乎沒有幾家公司成功。

2000年前后,Howie就開始進入了企業級服務領域,“那個時候創業,如果別人告訴我,微軟也在做這件事,我會很開心——證明我們這個創業的方向是正確的,但微軟速度又很慢,所以不用太擔心微軟的威脅”,Howie說,現在企業級服務的創業環境完全不一樣,如果亞馬遜做了和創業公司同樣的事情,創業公司基本前路渺茫了,“亞馬遜擁有的數據、所能觸及的用戶規模,由此帶來的增長速度是創業公司無法比擬的”。

VMWare在1990年代是最具有顛覆性的公司之一,簡單來說,它正是依靠優化微軟的操作系統,在微軟和用戶之間建立起新的操作系統。在它成立之初,微軟有許多契機把VMWare的生意扼殺在搖籃中,然而因為大企業的傲慢和不靈敏,VMWare硬是成長為華爾街眼里的印鈔機。

“理論上講,在一個Windows系統上可以運行不同的應用,但是因為Windows系統寫得不夠好,加上安全等原因,一個Windows上只能運行一個應用”,Howie Xu向界面新聞解釋VMWare的生意,“那我們VMware就寫一個虛擬系統,在這個虛擬系統上運行幾個甚至幾百個Windows,從而可以運行幾百個應用”。簡單來說,VMWare的生意就是幫助用戶把硬件運行效率最大化。

Howie從2002年加入VMWare,幫助這家公司建立服務器的虛擬化生意。Howie解釋說,這幾乎是一個不可能的任務,因為當時CPU等硬件條件不允許去運行這樣的虛擬系統,但是VMWare從技術上做到了。

“VMWare做的事情其實就是優化Windows的代碼,而他們的系統對我們來說是個黑盒子,如果他們想做我們的事情,他們擁有源代碼,比我們來做這件事情容易多了”,Howie記得,在他加入VMWare三四年的時間里,微軟還一直把他們視為合作伙伴,并沒有意識到這家公司其實是在邊緣化Windows系統。

一直到2005年,當時Howie團隊里的兩名員工去參加了微軟的大會,回來告訴他,微軟盯上了他們的生意。

經過打聽后得知,微軟也開發好了他們當時最重要的一個功能,“一旦發布,對我們來說就是‘DOA’(死神來了,Death Of Arrvial)。”

讓他們松口氣的是,到2006年的時候微軟對系統做了一次更新,卻并沒有加入那個最重要的功能,“聽說因為測試的原因最終沒有發布,大公司總是決策慢的,那我知道我們又多了兩年的時間”。眾所周知的是,微軟當時出了名的慢,更新都是以兩年為周期。

微軟的覺醒大約在2008年。Paul Maritz,這名把微軟的Windows和Office發展成大生意的重要功臣,加入了VMWare擔任CEO,Howie回憶說,微軟到那個時候才意識到VMWare做的事情對他們威脅很大,一直到那一年,微軟才發布了和VMWare性能相當的產品,而當時VMWare也不再像幾年前那么脆弱,在企業服務領域占據了統治地位。

“微軟當然是不缺聰明人,但是他們的‘DNA’不是做企業服務的,但是薩提亞把公司的DNA都改變了”,Howie說,微軟能做到這樣的轉型,實屬不易。

3,

基因的改變從薩提亞降低了Windows的重要性開始,這意味著開放。

你應該理解的一件事情是,曾經微軟的一切業務,從服務器到生產力應用,都是基于“所有的計算設備是運行在Windows之上”這個假設上的。

當iPhone和Android包攬全部移動市場時,微軟花了72億美元去購買諾基亞,目的是想在諾基亞手機里裝上Windows手機系統——而這只是為了維持上訴假設,遺憾的是假設的前提沒有了,消費者不再購買諾基亞的手機。

薩提亞一直致力于推翻這種假設,2015年9月17日,在他出任CEO后的首次微軟大會上講話時,他舉著一臺iPhone,展示里面安裝的Outlook郵件應用。

開放至此開始。微軟的任何產品都可以與安卓、IOS合作,這成為標配,微軟員工和高管都可以公開使用iPhone。

這是普通用戶能夠看到的,這種開放的確幫助微軟各類軟件進入了移動領域,更重要的是開放云和企業服務上,薩提亞在上任之前就致力于推動這種開放。

一條不太會被一般用戶注意到的消息是,2016年11月,微軟宣布加入Linux的基金,這意味著微軟從此像思科惠普等公司一樣,每年至少向這個基金支付500萬美元,這也是微軟CEO薩提亞用更堅定的聲音告訴外界,微軟和Linux達成了和解。他在多個場合用一張幻燈片,“微軟愛Linux”,這多少會讓人發笑,畢竟他們斗了許多年。

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微軟和Linux的和解

從比爾蓋茨起,他就是反對開源系統的,鮑爾默喜歡說的,“開源系統就是毒瘤”。美國一名追蹤報道Linux長達25年的記者Roy Schestowitz指出,在SCO和Linux的知識產權糾紛中,微軟暗中給了不少支持。

當Windows在絕大多數市場都占據統治地位時,其對開源系統的敵對態度還管用,但當Linux在移動端甚至企業市場占據越來越多的市場份額時,這種路徑就不太行得通了。

無論是安卓還是IOS系統的研發都是基于Linux,在移動市場,對開源的敵對態度已經證明了微軟路徑的不可行,同樣的事情也發生在企業服務市場。

2006年,亞馬遜開始研發產品EC2,它是今天AWS的基本功能之一。就如今天所見,企業可以直接在云端搭服務器,按照使用量和時間付費,按照當時的設計,第一年這個產品免費。理論上無論是Linux還是Windows系統都可以與這個產品適配,但Linux不僅版本眾多,而且免費,受到了眾多創業公司的歡迎。而亞馬遜更是基于Linux系統,推出了相關的企業配套服務。

微軟并沒有坐以待斃,微軟在AWS上線兩年后開始測試自己的反擊方案Windows Azure。和早年對抗Linux時一樣,面對開放的、可以任意挑選任何技術的亞馬遜AWS,微軟仍然堅持封閉,限定使用Windows Azure的第三方開發者需要用成套的微軟工具和標準。

巨頭微軟的困境與重生:砍掉手機設備投入云業務爆發

一副流傳頗廣的代表不同科技企業企業文化的漫畫

這種對待客戶霸道的態度只適用于昨日世界。郭士納,IBM的“救火隊員”,當年在指出IBM因為壟斷而造成笨拙時說,“公司和它的人都跟外部現實失去了接觸,因為市場上發生的事情基本上跟公司的成功已經不相關了……”,這種情況用來描述微軟也是恰當的。

薩提亞2011年接管云計算時,做的一個調整就是讓Azure支持開發者使用Linux操作系統,此舉是為了吸引不愿意用Windows的用戶使用微軟的云計算服務。同年,Windows Azure改名為Microsoft Azure,進一步加強對各種開放標準和服務的支持,當然也包括Linux——此舉降低了Windows重要性,打破了封閉,這也是薩提亞蓄謀已久的事情。

到最新的這一次財報能夠看到,在Azure上運行的10個服務器實例中有4個是Linux。

4,

相比以往對競爭對手和用戶的傲慢,如今的微軟在云業務上連中國的一個初創公司都能給出“定制化”的價格。

微軟的銷售人員找到位于深圳的一家初創公司“法大大”銷售他們的Azure云,這家公司指出,Azure的價格沒有阿里云便宜,微軟則表示,能夠做到給他們與阿里云一樣的價格。而在以前,當微軟Azure價格高于AWS時,微軟喜歡強調,他們在安全等性能上要高于AWS。現在,即便是面對阿里云,微軟也有了足夠的重視程度。

為了刺激云業務的銷售,微軟建立起合作伙伴聯盟的銷售網絡。就在7月份微軟于華盛頓舉辦的Inspire全球合作伙伴大會上,微軟表示,從去年開始他們嘗試建立這種聯合銷售模式,為了減少與合作伙伴銷售和微軟直銷之間的摩擦,微軟確定了今后以合作伙伴為主的聯合銷售模式。

薩提亞表示,現在有64000家合作伙伴正在銷售微軟云解決方案,值得注意的是,這比AWS、谷歌、Salesforce的總和還要多。

微軟公司執行副總裁、全球商用業務部門負責人Judson Althoff強調,有30%的合作伙伴在過去一年中加入到微軟合作伙伴陣營中,而且每個月還新增6000個合作伙伴。在企業級服務中,公司的命脈往往掌握在前端銷售手中,Judson Althoff在那次大會上表示,即便是聯合銷售,微軟銷售代表幫助合作伙伴售出符合要求的Azure云解決方案,就能獲得最多相當于合作伙伴年合同金額10%的銷售收入。

微軟需要改革自己的銷售體系,他們需要把過去License簡單銷售模式的銷售組織,轉變成具有行業知識的顧問型銷售模式轉型,“專業技術只能幫這么多。現在,更重要的課題是要全面地理解客戶背景和需求”,微軟公司全球副總裁、全球合作伙伴事業部負責人Gavriella Schuster在合作大會上指出,新的商業模式對微軟的銷售組織提出的挑戰。

這也是微軟最近爆出的還在裁員的原因,就在7月1日,微軟確認還將裁掉10%左右的銷售人員——他們需要更適合云業務的銷售人員。

一家公司要推行新業務時,很多時候都需要斷腕的決心。甲骨文數十年來一直向企業級用戶銷售的是安裝版的軟件,面對云技術的顛覆時,這家公司給銷售人員制定的規則是銷售Saas,即云端的軟件服務,而不是以往的安裝版,當然銷售人員獲得的傭金要比以往高七倍多。他們更是在北美地區停止銷售一款主流產品的安裝版,而只銷售Saas版本。

很多時候是需要犧牲眼前的利益,微軟也在做這樣的事情。Azure的管理者Scott Guthrie早前在接受《經濟學人》采訪時表示,云服務可能是要比傳統的軟件銷售利潤更低,但他指出,云是技術趨勢,當越來越多的人使用微軟的云服務時,這就能夠幫助微軟在未來市場上“分到更大的餅”。

如果放到技術發展這個維度來看,微軟是以顛覆者的面目出現的,它顛覆了IBM所代表的計算能力的集中化,它和英特爾一起組成了Wintel聯盟,把電腦帶給了個人帶給了中小企業,這也是它生意的立足之本。

然而技術和商業趨勢不斷變化,并不是所有的公司都需要花錢建立數據中心打造IT基礎設施,這個市場可以由一家公司集中建立這種數據中心,剩下的公司可以向這一家公司“租賃”數據服務,這種新的商業模式的出現,就是云計算,它代表計算能力重新集中化。

而代表計算能力分散的微軟原本是要被這股趨勢顛覆的,是薩提亞及時調轉了船頭,順應了這股潮流,避免了被顛覆。

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