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刷屏也救不了銷量 IBM小米們給你新啟發

  • 來源:界面新聞
  • 2017-06-22

 百雀羚一則《一九三一》營銷廣告,前段時間炒得火熱,引爆了3000萬+的閱讀量,最終的銷售轉化率卻不到0.00008。

3個月前,可口可樂公司宣布取締運行24年之久的CMO(首席營銷官)職位,取而代之的是設置CGO(首席增長官)一職。

“刷屏也拯救不了數字營銷”、“CMO有被取代的危險”,一時間引發商界與學界的激烈討論。

其實,早在2014年,史賓沙(Spencer Stuart)一份針對全球100家知名企業的調研數據顯示,過去的10年中,CMO的平均任期不到CEO的一半——每一個CEO任期內,要換掉至少一位CMO。

這意味企業對營銷工作的要求正在醞釀一場巨變——單純的數字營銷已經無法幫助企業獲得預期的價值。一些公司正在調整步調,創造“新營銷”。

SAP:為了讓更多人記住我,我開始涉足體育和娛樂界

企業應用軟件提供商SAP正在進行數字化轉型。

界面新聞記者從其全球副總裁、大中華區CMO孫麗軍處了解到,重塑品牌在數字時代的形象是SAP當下的任務——讓SAP在IT消費者中擺脫“老一代ERP廠商”的固有印象,并讓更多的非IT行業受眾知道SAP的名字。

這一次,SAP沒有使用傳統的廣告投放。它聯合了德甲拜仁慕尼黑隊、女子網球協會、美式橄欖球“超級碗”、NBA全明星賽等眾多知名體育賽事,打出““懂數據才是真球迷”的口號,開啟了體育大數據營銷。在集合球員的歷史比賽數據和培訓數據后,它鼓動球迷們通過云平臺收看數據比對,判斷判隊伍陣型是否合理,甚至推測誰才是比賽的MVP。

SAP還把類似的招數用在娛樂業,與太陽馬戲團一起推出了“太陽馬戲團+SAP=數碼夢境”項目。從此,這家全球最大的戲劇制作公司演出時,攜帶的技術人員比演員還多。觀眾們需要下載相關APP,每個人的手機即可依據自身的位置信息,發出不同的光和聲音,以實現沉浸式的觀看體驗。

“只給消費者提供一種產品和服務已經不夠用,我們希望改變他們的生活方式”,孫麗軍說,這樣才能對品牌注入新的生命力。

小米:每一件產品,都是一臺數據發射器

小米電視副總裁高雄勇透露,小米為每一個用戶都貼上了200個屬性標簽,以進行深入的數據挖掘。小米的生態鏈上每天的日活用戶,目前已經突破了500萬。

眾多智能設備所產出的數據,總結出了最受歡迎的智能場景、在線家電時間分布圖、智能化程度區域榜……幫助小米進行相關的產品決策或者營銷決策。“比如,小米電視最受用戶歡迎的功能,其實是我們意料之外的小夜燈。”

根據小米手環返回的數據,用戶每晚的入睡時間有三次高峰,分別為晚上8點21分、10點10分和11點29分,而有關營銷的官方微博,就可以在這些時間節點之前發布,以達到最高的瀏覽效果。

同時,小米強調,在消費升級社會里企業對用戶心理的把握程度。線下的小米之家就主打“靜物式營銷“,杜絕推銷。因為他們認為,當產品信息透明化時,用戶有進行自我抉擇的渴望。

“當雷軍說小米要出插線板時,我還很疑惑”,高雄勇說,后來他才理解,推廣這款低價產品的目的,其實是吸引新米粉建立“品牌粘性”。為了實現購買,用戶必須要注冊小米賬號、填寫個人信息,這就在無形中降低了二次交易的門檻。

IBM:給你講三個故事,舍棄過時的“廠商思維”

IBM大中華區營銷副總裁吳立東透露,在IBM的一項的數據中,只有7%的CMO對自己的營銷結果表示滿意。她依據IBM的咨詢經驗,認為正確的營銷變革旅程應該分為三個階段。 

1.再造客戶的數字體驗

香港國泰航空亞洲萬里通(Asia mile)鼓勵乘客用積分,在其官方網站上兌換機票。這一常規環節,由于設計功能差、兌換條件嚴苛,客服服務忙碌,被其客戶投訴為“比看牙醫還難受”。

很多客戶兌換機票其實是為了休假。Asia mile在發現了該動機后,拋棄了官網只能查到固定目的地的設置,轉為推薦旅行地點,提供酒店預訂功能和活動信息。客戶不僅可以查到90天之內Asia mile的所有航班、還能預訂其它聯盟公司的航班。Asia miles從一家航空公司,變身為假日出行的服務商。

2.執行并優化客戶體驗

鮮花禮品電商平臺1-800-FLOWE,為了幫助消費者找回過去鄰家花店的購物體驗,在“人情味”上大下功夫。它們利用了全時機器人提供客服服務。機器人們會詢問客戶的送禮對象和具體情況,做相關的禮品推送,并同時實現自家的庫存優化。

3.回放購買過程,隨時進行修正

瑪莎百貨電商的官網,在來訪了1200萬的流量后,其銷售量卻沒有任何提升。他們使用了相關的數字工具,回放了客戶的購買流程,分析“中途放棄購買”是偶然現象還是多數客戶的行為,并進行相應的調整。之后,客流量和購買量的正比關系才恢復正常。

吳立東認為,完成這三個步驟的旅程,其實是企業丟掉“廠商思維”,實行設計思維(design thinking)實現可持續性增長的過程。她說,“如今,“無法帶來市場增長的營銷是不合格的”。

廣告只是場孤單的狂歡

6月15日,在2017年度數字營銷論壇上,途牛網副總裁王樹柏說,CMO之所以面臨著被取代的危險,是因為他們通常把市場劃分為老市場和新市場,把產品分為新產品和老產品,并實施相應的傳統營銷、數字營銷加以推廣。這在全渠道的商業競爭中,不斷地加重“品銷分離”的尷尬局面。

因此,“品牌為王”的廣告自嗨、包裝過度隨處可見,銷售部門也無人為品牌聲譽擔責,將其通通推給營銷部門。而CGO的設計,正是試圖將營銷和市場份額連接起來,實現用戶需求和產品功效、傳播內容和產品賣點、傳播渠道和售賣渠道三方面的統一。

很多企業誤以為,數字營銷就是在互聯網上進行廣告投放、促成社交刷屏,王樹柏認為它的內涵遠不止這些:“銷售業務和市場營銷之間不斷的摩擦、碰撞,是傳統的數字營銷廣為詬病的根源。”

無論是SAP講的新故事、小米的數據探測,還是IBM的設計思維,他們的行為早已經超出營銷部門的職責,而是動員企業內的一切力量,讓市場營銷(Marketing)向增長(Growth)的方向發展。北京大學光華管理學院教授江明華表示,新一輪的營銷革命已經蓄勢待發,數字營銷工作的成功與否,不再不取決于于營銷部門,而是取決于與企業內部各個部門的聯合。

因此,運營方式的整合,應該是每一個企業管理者需要重新思考的問題。只有讓“品牌”和“銷售”休戰,企業才能在數字化的營銷時代中真正實現突圍。

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