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丁源遠:中企要學會與西媒見招拆招

  • 來源:環球時報
  • 2017-08-07

近年來,中國企業在“走出去”過程中,時常會受到一些西方媒體的批評與責難。一些中企駐外高管對此看法相對消極,認為西媒看中國不可避免地帶有偏見。

看似省事的做法是將應對海外媒體和輿論的重任委托給國外的公關公司,但實際操作中,海外公關公司的良莠不齊以及對中國企業“在乎”程度的不一,也意味著難以預估的溝通成本和潛在風險。

其實,面對西方的制度成本和輿論環境,中企若用好同樣制度環境下的各種工具,和媒體進行雙向對話,完全可以“見招拆招”。

面對不實報道,中國企業首先需要做的是主動擺事實,講道理。中企可以把企業的價值觀、對一些批評的回應,以及企業在拉動就業、發展當地經濟、承擔社會責任、引領科技創新等領域的積極貢獻,通過官方網站、博客、社交媒體等企業可以完全控制的媒體平臺廣為傳播,這樣至少讓西方記者可以“有據可循”。根據筆者的經驗,當在谷歌搜索中找不到所需要的信息時,許多本來對中國和中企就一知半解、不懂中文的年輕記者難免捕風捉影,通過東拼西湊的素材,以己度人。

比如2017年2月,全美汽車工人聯合會UAW開始對美國科技企業特斯拉的新一輪“圍攻”,通過社交媒體批評特斯拉的安全生產和員工福利,并發動特斯拉工廠所在地的各路草根組織,旨在在特斯拉位于加州的工廠建立UAW工會。

面對來勢洶洶的UAW, 特斯拉首席執行官馬斯克先是在二月給全體員工寫了封郵件,說明特斯拉已認真調查所有安全生產的潛在問題,以及對員工福利的承諾。正是在這封“內部郵件”被巧妙地“泄露”給媒體后,特斯拉贏得了越來越多民眾的信任。

5月,特斯拉又以“特斯拉團隊”為名發表一篇博文,列舉特斯拉在生產安全和員工福利方面的五項改進措施。一封被故意泄露的內部郵件和一篇舉重若輕的博客文章,效果要好于跟工會及工會所動員的媒體“正面交鋒”。

在可控媒體發聲之余,企業還可以采取巧妙的手段,影響主流媒體和民意。有多種方式可以達到這樣的效果,比如自上而下:美國許多地方媒體和科技博客都苦于缺乏穩定、高質量的內容。中國企業可以從地方媒體做起,尋求正面報道,繼而按圖索驥,逐步接觸國際主流媒體,為其提供專訪企業領導的機會,或給其“爆料”,把新產品的發布或新戰略的實施預先透露給記者。

做到以上兩點的關鍵是中國企業海外傳播的“內力”:一個好的海外媒體發言人,企業海外高管對新聞媒體和大眾輿論的敏感度,以及危機產生時企業的相應制度。這些都需要中國“出海”企業在摸索中逐漸完善。 

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